车圈儿持续多年的价格战即将画上句号，亏本卖车的行为将被明令禁止！

国家市场监督管理总局起草发布的一则《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，可谓“重磅炸弹”在汽车圈炸开。

指南条例众多，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为等各环节的价格合规要求。

但最惹人关注的，就是“明确禁止车企以低于成本的价格销售汽车”，同时强制要求明码标价、合同明确交付日期。

这些要求看似天经地义，但对汽车行业来说无异于指路明灯，难怪有网友吐槽——这下，发布会也没车企老大，抱怨卖一台车亏好几万了。

01、价格战真的要消停了

价格行为合规指南一经发布，已经有多家车企发文响应，像比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超8家车企回应并且发文支持。

尽管各家车企的声明内容迥异，但核心观点都基本相似，都表示反对任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为，决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为。

不难看出，车圈“苦价格战”久矣。

传递到终端市场，不免有用户担忧，随着2026年新能源汽车免购置税政策有所收缩，明年买车的终端优惠势必会有下降，再加上不允许打价格战，买车是不是会更贵？

先看看合规指南怎么说的。

针对主机厂的规定，主要分布在指南第十条，明确规定了除了清理库存外，车企不得以排挤对手为目的，把整车或零部件的出厂价降到生产成本以下。

第十条进一步明确了九类禁止性行为，例如通过以高规格、高等级产品充当低规格、低等级产品等方式变相压低价格，导致实际出厂价低于生产成本（即“变相增配”）；此外，采取折扣、补贴等价格优惠措施、物资串换、以物抵债、要求开具发票等行为，也都被纳入重大法律风险范畴。

总体而言，除了处理库存外，亏本卖车从此行不通了。

不过，这其中涉及一个问题，就是车企对于车型的生产成本如何界定，毕竟车企的成本结构复杂，像研发投入的分摊、电池成本波动等，很难做出标准化的取证。

针对这一点，征求意见稿特别说明，表示汽车生产企业生产成本包括制造成本和由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用，但具体操作还得看后续细则。

这也意味着，一台车的生产成本不是一成不变的，会随着销售情况的波动而随之波动。

除了亏本卖，趁机抬价也被纳入范围，第十一条中规定，在汽车供应链出现供需严重失衡问题，但汽车零配件生产企业成本未显著变化时，禁止无正当理由大幅度提高价格。

不过市场价格从来不是主机厂一方决定，还有下游的经销商，合规指南的第十八条就对准了经销商，同样不能低于进货成本卖车，九条禁令几乎照搬主机厂的标准。

但多了个“批量优惠”的方式，就是杜绝了一些大的经销商会出现批发价拿货的行为，从而以更低价格倾销的现象。

除此以外，还了要求经销商或网络平台显著标示车辆配置、销售价格、促销规则等所有信息，而且需要严格区分汽车产品价格与销售服务价格。

这就意味着，过去有的经销商用“指导价”做烟雾弹，实际成交价靠谈，以后行不通了，价格变动要及时调整，库存车甩卖也得按规矩来。

此外，指南还明确禁止任何形式的价外加价行为，像那些需要付费才能解锁的功能，必须提前告知用户免费使用的期限以及具体的收费标准。如此一来，消费过程中存在的隐性收费、套路式加价等问题将彻底成为过去，价格透明度也会得到显著提高。

销售方必须在交易前明确告知消费者确切的交付时间，并写入合同，承担违约责任。“预计”、“大概”等模糊表述不再被允许，消费者购车后的漫长、无据的等待有望终结。

而且，即便车企试图通过“官降”手段降低市场售价，这类行为也受到了进一步的约束。征求意见稿第二十三条明确提出，车企需建立价格合规管理机制，针对重大价格调整、新产品定价等事项，应采用集体决策等方式来推进。

这也意味着，以后降价不是随便拍拍拍脑袋就能定的，像此前某个品牌一年官降三次的行为，大概率也不会发生。

02、从恶性循环到正循环

在对手祭出降价手段后，友商们除了跟风之外，几乎没有更好的对策。

依据乘联会公布的数据，2020到2022年每年1至7月期间，车企推出的降价车型数量大概只有50款；而到了2023年同一时期，这一数量急剧上升到113款；2024年1至7月，降价车型的数量又进一步增加到147款；至于2025年1至7月，降价新车的数量则是106款。

看似繁荣的背后，是行业利润率的寒冬，打了两年多的价格战的结果就是，2025年中国汽车工业利润率整体跌至历史次低位。

根据乘联分会秘书长崔东树提供的数据，今年1-10月汽车行业的销售利润率仅达到4.4%。尽管这一数值较2024年同期稍有回升，但依然处于近五年来的低位，并且低于下游工业企业6%的平均利润率水平。而到了10月份，单月的销售利润率更是进一步下滑至3.9%。

1-10月份，汽车产业链单车毛利润仅有1.4万元，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。

长期的低价厮杀，不仅狠狠挤压了车企的利润空间，还像多米诺骨牌一样，将成本压力层层传导至产业链上下游的零部件企业、经销商。

一个非常现实的例子就是，利润的急剧下滑，令主机厂的的研发投入变得更加谨慎，并且部分车型还出现了“减配”的现象，安全性问题首当其冲。

另外，汽车经销商的生存困境也在加大，倒闭的4S店令消费者得不到完善的售后服务，甚至还有消费者没提到车就遭遇“4S店跑路”，损失惨重。

而且，价格战已遭到“反噬”。

根据咨询公司罗兰贝格与汽车之家连续三年联合发布的《中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》，2025年上半年的报告显示，因降价促销政策而选择推迟购车的“观望者”占比，已从2023年的28%大幅上升至2025年上半年的45%。

而且，越来越多的消费者在购车时，正逐步把新车价格和车辆质量、配置等因素进行“强关联”，觉得“一分钱一分货”的购车者占比，已从2023年的仅13%，大幅攀升至2025年上半年的34%。

报告指出，长期的“价格战”让消费者对汽车厂商的降价举措抱有了更高的期待。特别是在当前非刚性需求用户（包括再次购车和增加购车的用户）占比不断提高的情况下，愈发激烈的价格战不仅没有起到刺激消费的作用，反而使得消费者的购车决策过程变得更长了。

站在消费者视角看，其实非常容易理解：在价格战以各种形式不断加码，补贴有望越来越高的情况下，只有买得更晚，收益才能最大化。

结果就是价格越降，人们越不敢买。

当我们习惯了电车越来越便宜，但别忘了——便宜的背后伴随的往往是涵盖安全、产品力、服务等各种隐患。

这次对价格战及时踩刹车，不仅能让汽车市场的竞争更理性，还会让产品更安全，这场持续两年的无序竞争，终于要回归正轨了。