路虎的灵魂设计师已被解雇

捷豹路虎这一回，或许把自身的大动脉给裁断了。

据海外媒体Autocar报道，捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文已于本周一被公司要求离职。

而他也是设计出揽胜极光、揽胜星脉、全新揽胜系列和路虎卫士等经典车型的首席设计师。

要知道，当年的路虎揽胜系列，即便是过百万的售价，还能在全球畅销，很大一部分原因就是因为路虎车型经典的外观设计语言，所以这位灵魂人物又可以说是捷豹路虎的绝对功勋。

根据现场人士透露的细节，这位功勋设计师还是临时接到通知，被保安强制“护送”出办公室的....

而导火索，很可能正是那辆引发全网争议的电动概念车——捷豹Type 00。

01、路虎功勋人物

在汽车圈，设计总监从来都是车企的“灵魂岗位”。

这位被解雇的设计总监-格里·麦戈文（Gerry McGovern），已经在捷豹路虎集团干了21年，可以说，资历老到不能再老，甚至可以说，过去十几年的捷豹路虎长啥样，基本都是他定调的。

麦戈文的设计生涯始于20世纪80年代末，先后在克莱斯勒的英国和底特律部门工作。

1982年，他加入奥斯汀罗孚集团，期间在英国罗孚公司参与了MG EXE概念车与MGF敞篷跑车的相关工作。与此同时，他还负责完成了首款路虎车型Freelander的开发设计，并带领团队开展了2001款第三代揽胜（L322）的研发项目。

后来在2001年，短暂的加入了福特，负责林肯-水星（Lincoln-Mercury）品牌，2004年，又重返路虎，而且回来就是担任设计总监。

他在当时表示：“路虎比任何其他汽车制造商都更让我着迷，因为它的根基在于纯粹的设计而非表面造型。”

也就是在捷豹路虎的第二段任期内，他主导了当时的路虎揽胜全系列，以及后来揽胜的衍生车型，星脉及极光的车型开发，还有目前新一代路虎卫士Defender的设计，2020年，还被任命为首席创意官和董事会成员。

2017年，捷豹路虎在华发展的巅峰时刻，年销量高达14.6万辆，创下历史新高，占到全球销量的近四分之一，中国市场也由此成为捷豹路虎全球最重要的单一市场。

可以这么说，助推捷豹路虎品牌形象和销量创新高的这一阶段，都是出自他的手笔，其设计一度成为捷豹路虎在豪华车市场站稳脚跟的关键筹码。不少人直言，“是他的设计让捷豹没在新能源浪潮里丢了品牌辨识度”。

不得不承认，就连电动化时代，也有不少车型能看出路虎车型设计的影子，足以说明其在设计上的经典。

当然，这位功勋设计师也设计出了目前争议极大的捷豹Type 00概念车，而这款车或许也是这次导致其被解雇的原因。

捷豹Type 00概念车自发布起便深陷争议漩涡。它全然抛弃了捷豹标志性的圆润线条与经典英伦格调，转而采用极具冲击力的棱角分明的极简设计。社交平台上，“这根本不像捷豹”的质疑声此起彼伏，不少人认为它丢失了品牌独有的英伦优雅内核，与豪华定位相悖，甚至被贴上“毁经典”的标签。

此外，麦戈文被解雇的时间点也极为敏感。

就在此前一周，前捷豹路虎集团首席执行官Adrian Mardell宣布退休，接任者为前塔塔汽车CFO P.B. Balaji，于2025年11月起出任公司全球首席执行官。

格里·麦戈文（Gerry McGovern）在捷豹路虎（JLR）母公司塔塔汽车任职已超十年。据内部人士消息，解雇他的决定由JLR新任首席执行官P.B.巴拉吉（P.B. Balaji）作出。此外，他曾是前捷豹路虎CEO阿德里安·马德尔（Adrian Mardell）颇为倚重的核心成员。

要知道，作为财务背景出身的掌舵人，他的上任，本身就被视为塔塔集团加强对子公司控制力的明确信号。

或许是Balaji对捷豹路虎“烧钱换声量”的激进转型失去了耐心，面对Type 00引发的品牌信任危机，他选择用最直接的方式止损——换掉设计掌舵人。

02、太激进惹的祸

无论是新官上任的第一把火，还是因为全新设计引发的品牌危机，其实很难将核心根源归咎于一名设计负责人上，因为捷豹“品牌重塑”下的电动化转型本就堪称一场灾难。

2021年2月，官方提出了“重塑未来”的全面电动化战略，按照这个战略计划，路虎品牌将在未来五年推出6款纯电动车型，到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。

但实际情况是，4年间，捷豹仅推出一款纯电车型，路虎更是一款纯电产品都没有，捷豹路虎前不久还主动推迟旗下两款电车，即纯电揽胜与“Type 00”首款量产车的上市计划，将于明年进行交付。

去年11月，捷豹正式推出全新品牌标识，宣布开启品牌新纪元，随即引发了不少负面声音。此次品牌更新不仅舍弃了沿用多年的豹头标志，还将新标识设计得更具奢侈品风格；与此同时，其配套的广告短片也完全没有出现汽车画面，而是通过一系列彩色抽象视觉元素、多元形象的模特，以及“Live Vivid”“Delete Ordinary”等宣传语来呈现内容。

就连当时正忙着火箭起飞的马斯克都忍不住吐槽：“你们卖车的吗？”

甚至特朗普也在他的专属社交平台Truth Social上发布内容，对捷豹的品牌重塑展开猛烈抨击，他称：“捷豹推出了一个极其愚蠢、充满‘觉醒’病态意味的广告，这完全是一场彻头彻尾的灾难。在看过那样令人难以接受的广告后，还有谁会愿意购买捷豹呢？”

据外媒报道，捷豹目前已经终止了与广告代理公司Accenture Song的合作，这也侧面印证了此次品牌重塑未能达成其目标。

据称，麦戈文自己的设计团队也对品牌重塑计划心存不满，甚至曾联名写信，抱怨自己被排除在相关决策过程之外。而今年年初捷豹路虎JLR集团流出的一封内部邮件则显示，内部设计团队对于品牌工作外包的决定颇有意见，他们觉得捷豹的新标志和产品叙事、视觉身份之间存在脱节的问题。

战略上持续的误判，也让这家纵横全球市场多年的豪华品牌，在其最为倚重的中国市场失速，尤其是电动化时代。

捷豹路虎在中国市场已经惨淡至极，捷豹今年前10个月累计销量11600台，月销最低时只有400多台，而且“腰斩”的价格体系下，捷豹对于JLR来说贡献几乎可不计，而利润的重任主要交到路虎的肩上。

虽然路虎揽胜登上了100万以上级别豪车销量的TOP榜单，揽胜系列还在国内连续30个月占据150万元以上豪华SUV销量冠军的位置，但今年前10个月它总共只卖出了10166台。单独看10月份的销量，卫士仅售出1097辆，而同一时期揽胜的销量更是下滑到了584辆。

面对销量持续低迷的状况，据了解，去年全国已有三成的捷豹路虎4S店选择退出网络。中国汽车流通协会的调研数据表明，捷豹路虎在豪华汽车品牌中库存积压问题最为突出，其库存系数曾攀升至2.55，意味着库存量超过月销量的两倍，远高于1.5的行业预警线。

终端经销商的高库存与资金链压力，也在“挤压”捷豹路虎的生存空间，更别说前有电车断档的情况下，前不久还宣布停产XE、XF 、F-Type 、E-Pace 以及首款纯电动SUVI-Pace等一系列旧车型。

如今灵魂人物也被裁掉，新车旧车都缺位的捷豹路虎，除了揽胜，还有什么牌可打？